Amazon y mybabyallergy.com: Decisiones de e-commerce para una start-up

  • Reference: P-1172

  • Year: 2018

  • Number of pages: 18

  • Geographic Setting: España

  • Publication Date: Feb 19, 2019

  • Source: IESE (España)

  • Type of Document: Case

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La entrada en Amazon suele actuar como un auténtico revulsivo para el negocio de cualquier empresa, ya que las ventas tienden a dispararse. Pero también es verdad que implica contrapartidas que no se pueden pasar por alto. Amazon, líder indiscutible en la venta online de todo tipo de productos, se ha convertido en una plataforma única para el posicionamiento y el desarrollo comercial de miles de compañías. Especialmente, para las de menor tamaño, con una trayectoria más breve o con menos recursos disponibles para la promoción de sus productos, que, gracias a Amazon, pueden alcanzar niveles de visibilidad y ventas impensables de otro modo. De ahí que a muchas se les presente el siguiente dilema: ¿seguir apostando con firmeza por un modelo propio de e-commerce o confiar en Amazon para hacer crecer el canal de ventas online? Esa es la disyuntiva que se presenta en el caso. El gran dilema de una startup. Mybabyallergy.com es una joven startup especializada en la venta de productos alimentarios para familias en las que alguno de sus miembros padece una alergia o intolerancia. César, el socio fundador de la empresa, estaba muy satisfecho con los resultados de las ventas realizadas hasta el momento a través de Amazon. Sin embargo, se preguntaba hasta qué punto debía apoyar la estrategia de crecimiento de su negocio en la plataforma reina de las ventas online. Además, y en el caso de que optara por reforzar el vínculo con Amazon, debía decidirse por uno de los tres modelos de relación que la compañía propone. Cada uno de ellos tiene distintas implicaciones en áreas de negocio tan críticas como la logística y las operaciones, la política de precios y promociones o el grado de relación con el cliente final: FBA (Fulfilled by Amazon), FBM (Fulfilled by Merchant) o SFP (Seller Fulfilled Prime), respectivamente. Ante las dudas que le suscitaban las diferentes opciones, César buscó el consejo de Pablo, un antiguo compañero de promoción, que era el director comercial de Treonis, una empresa de electrónica de consumo con una facturación anual de en torno a 140 millones de euros. Treonis ya llevaba cuatro años vendiendo en Amazon, de donde obtenía cerca del 10% de su facturación. A pesar de que Pablo valoraba muy positivamente la entrada de Treonis en Amazon, le advirtió lo siguiente a César: "Si uno trabaja con Amazon debe irse acostumbrando a los cargos adicionales y a la relación de dependencia que generas". Pablo se refería al esfuerzo, en tiempo y dinero, que exige la relación con Amazon en aspectos como el mantenimiento del catálogo, el almacenaje y la logística, la negociación del contrato anual, los plazos de entrega, las devoluciones de inventario, las promociones, la publicidad y el conocimiento del cliente final. Con todo, a César le quedaba claro que debía medir muy bien los pasos a dar. La alianza podía ser determinante para el futuro de su negocio, por lo que le convenía analizar muy bien los pros y contras.

Learning Objective

: Evaluar las alternativas y decisiones que ha de tomar una startup para el desarrollo de su modelo de e-commerce propio o a través de una plataforma online como Amazon. ¿Cómo puede integrar una empresa las operaciones con Amazon en su cadena de valor y cuál es su impacto en la estrategia?

Keywords

Amazon distribuidor. E-Commerce Marketplace online Proveedor Retail