El estilo todo el año: Moncler, de la pista a la calle

Description

Este caso describe cómo Moncler, líder de las chaquetas de montaña en los cincuenta y sesenta, se transforma para devenir una pieza clave del mercado de los bienes de lujo, en el subsector de las prendas de moda. Repasa las decisiones clave que se tomaron en la década anterior a la OPV y las decisiones que la compañía tiene por delante en 2014. ¿Hasta dónde ampliar las líneas de producto? Tras aventurarse con los accesorios, el calzado y la óptica, se teme que una mayor diversificación diluya la marca. Además, otras marcas de lujo, atraídas por las altas tasas de crecimiento y los márgenes de Moncler, han creado plumíferos y ropa de esquí. Moncler debe considerar asimismo cómo replantear su distribución.

Learning Objective

Este caso se puede utilizar en MBA y formación para directivos para tratar la gestión estratégica y el marketing en el sector de las prendas de vestir, la moda y los bienes de lujo. El caso ayudará a los estudiantes a entender los retos y las oportunidades de revivir marcas un tanto aletargadas. También puede utilizarse para debatir el reposicionamiento de categoría, la competencia entre distintas categorías, las colaboraciones en materia de diseño (algo que Moncler ha sabido explotar) y la distribución selectiva. En resumen, el caso proporciona material para trabajar la coherencia de varios instrumentos que Ruffini puso en práctica para rejuvenecer la marca Moncler y reposicionarla con éxito en otra categoría de productos. Evalúa también la sostenibilidad de dichas estrategias.

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Keywords

Estrategia Industria de la moda industria de los bienes de lujo industria de prendas de vestir rejuvenecimiento de la marca reposicionamiento de la marca ropa de esquí