Spotify: cara a cara con la música (actualización del 2019)

  • Reference: SM-1685

  • Number of pages: 27

  • Publication Date: Jul 31, 2019

  • Source: IESE (España)

  • Type of Document: Case

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A principios de 2019, Spotify anunció que había tenido unos beneficios operativos de 94 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2018. La empresa de streaming más importante del mundo se acercaba por primera vez a la rentabilidad tras diez años de pérdidas enormes. Pero, a pesar del asombroso aumento de sus ingresos, que superaban los 5.000 millones de dólares al final de 2018, no había conseguido salir de los números rojos. A finales de la década de 2010, el streaming se había convertido en la forma preferida de escuchar música, impulsando así el primer crecimiento sostenido de la industria musical global desde los años noventa. Spotify tenía 200 millones de usuarios, de los cuales casi 100 millones eran de pago. Pero la empresa no era inmune a las amenazas. El caso retrocede hasta los años noventa para explicar con detalle la disrupción que ocasionaron los formatos digitales en la industria musical. Varias innovaciones cambiaron el modo en que los consumidores compraban y escuchaban música. Todo ello cogió desprevenido al sector, cuyos ingresos se desplomaron. No fue hasta el éxito de las descargas digitales de música -lideradas por Apple y su tienda iTunes en la primera década del siglo XXI- y más en concreto el del streaming, en la década de 2010, que la industria pareció retomar la senda de la rentabilidad. A continuación, el caso describe las funciones de Spotify y sus dos modelos de negocio -gratuito y Premium-, así como sus aspectos financieros. Los derechos de autor, la mayor partida de gasto de Spotify, dependían en gran medida de los acuerdos con las grandes discográficas que controlaban la industria, acuerdos que la empresa logró renegociar en 2018. Por último, el caso expone las amenazas a las que se enfrenta Spotify, sobre todo las de los gigantes tecnológicos Apple, Amazon y Google, que se estaban adentrando en el mercado del streaming. Apple, en particular, aseguraba haber destronado a Spotify como el primer servicio de música de Estados Unidos. Fue en ese contexto que Spotify anunció la compra de tres empresas de creación y edición de podcasts, con la que dio inicio a su apuesta por el audio, que incluyó la ampliación de su catálogo con contenidos no musicales. El podcasting era todavía un mercado muy pequeño, aunque su popularidad crecía. Como colofón, el caso lanza las siguientes preguntas: ¿podía Spotify repetir su hazaña y hacer crecer el podcasting tal y como había hecho con la música? ¿Esa apuesta lograría que fuese más competitiva frente a sus grandes rivales o podía adoptar otras estrategias?

Learning Objective

Este caso está pensado para cursos de dirección estratégica, en concreto, los que abordan la estrategia competitiva y los mercados en red. La explicación del éxito y los retos de Spotify, en el marco de una industria musical que ha experimentado una disrupción importante en los últimos veinte años, permite analizar y debatir sobre los siguientes temas clave: - Cómo la introducción de nuevos modelos de negocio afecta a la estructura de un sector. - El poder de los distintos actores de una cadena de valor y las relaciones que se establecen entre ellos. - Cómo se crea y captura valor en un ecosistema cambiante. El caso también puede servir para destacar, en un curso de emprendimiento sobre las startups, los retos a los que estas empresas se enfrentan en su intento por competir en la era digital. El caso aborda cuestiones como la disrupción del mercado, la formulación y reformulación del servicio ofrecido y la obtención de financiación.

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Keywords

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