Tras la pista del valor del cliente

A veces las empresas toman decisiones de poco recorrido sin entender las implicaciones que tienen en su base de clientes. Destinar recursos a captar clientes de poco valor o a acciones de escasa influencia en su comportamiento, o concentrarse solo en los ingresos sin tener en cuenta el coste de adquirir y retener clientes son errores típicos de las empresas que no conocen el valor de su cartera de clientes. En este artículo, el autor explica cómo diseñar cuadros de mandos de customer equity que permitan monitorizar dónde se está ganando o perdiendo valor, y cómo implementarlos en la organización. Un buen cuadro de mandos será útil tanto para los directivos comerciales y de marketing como para la alta dirección, el consejo de administración y los inversores, ya que permite vincular el gasto comercial y de marketing con la rentabilidad financiera de la empresa.