El reto de la gestión de marketing multicanal

Jordi Catalá, fundador y director general de Sleeping (fabricante y distribuidor de productos de descanso y ropa de cama), había lanzado un canal de venta online hacía ya 5 años. El e commerce representaba el 10% de la actividad total de la compañía y estaba cerca de alcanzar el punto de equilibrio en términos de cuenta de resultados. La tensión entre los equipos de Marketing que lanzaban campañas tradicionales y los del canal online era cada vez mayor, y Jordi tenía la sensación de que ambos departamentos no eran capaces de colaborar y aprovechar las sinergias que había entre ellos. Cada vez era mayor la frecuencia con la que se veía obligado a involucrarse en las decisiones de marketing de la empresa, mientras que el responsable del canal online le seguía pidiendo presupuestos adicionales para la web. Después de echar un vistazo a las campañas de SEM y display de Google, se había quedado sorprendido al ver que la mayoría de ellas tenían un margen de contribución negativo. ¿Estaba valorando el rendimiento de las inversiones del canal online de la forma adecuada? ¿Había un margen de recorrido suficiente para aumentar la inversión en el buscador? ¿Cuál sería la estructura organizativa óptima para sacar el máximo partido a las campañas de marketing de la empresa?