Regreso a la esencia de Starbucks... ¿una vez más?

En septiembre del 2022, Howard Schultz presentó la nueva estrategia de Starbucks, “Reinvención de Starbucks”, en el Día del Inversor de la empresa en Seattle (Estados Unidos). Allí afirmó que este nuevo plan estratégico abordaba los problemas clave que enfrontaba la compañía. Entre ellos, se encontraban los siguientes: resolver el aumento de las tensiones con los empleados de Estados Unidos, ajustar su propuesta de valor a los cambios en las preferencias de los consumidores, implantar una mayor automatización en las tiendas y reactivar la expansión mundial, especialmente en China. Durante la pandemia, se reconoció el éxito de Starbucks al haber conseguido que los clientes pasaran de la experiencia en tienda a los pedidos para recoger en coche y a través del móvil, pero ahora los analistas coincidían en que el gigante del café necesitaba una renovación total. Previamente, Schultz había anunciado que dejaba el cargo de CEO interino tras haber nombrado sucesor a Laxman Narasimhan. 
El caso revisa la historia de Starbucks desde su fundación como cadena de cafeterías en 1987. Analiza su modelo de negocio y los retos a los que se enfrentó en las décadas siguientes, a medida que crecía de forma exponencial. En concreto, se centra en las circunstancias que propiciaron el primer regreso de Schultz al cargo de CEO en el 2008, cuando anunció por primera vez que la empresa había “perdido el rumbo”. También examina los retos que tenía ante sí la empresa a principios de la década del 2020, tras afrontar los efectos provocados por la pandemia de la covid-19 en el negocio de la restauración. El caso concluye analizando la estrategia propuesta por Schultz y planteando varias cuestiones clave: ¿se habían identificado correctamente los principales problemas de Starbucks? En ese caso, ¿permitiría la iniciativa adoptada para accionar las palancas adecuadas para afrontarlas con eficacia? ¿Cómo reaccionaría el personal ante un incremento de la automatización y la digitalización en las tiendas? ¿Serían estas medidas suficientes para atraer a nuevos clientes en busca de una experiencia muy diferente a la Starbucks había ofrecido tradicionalmente?