Bodegas Torres: reinventando el vino

Tras varios años de investigación, en agosto de 2008, Bodegas Torres anunció el lanzamiento de Natureo, el primer vino "sin". Partiendo de un vino blanco aromático, fermentado durante quince días, se sometía a un proceso de desalcoholización por métodos puramente físicos, mediante el sistema conocido como "spinning cone column" (SCC). La variedad de uva seleccionada para la elaboración fue la moscatel, procedente de la finca Can Gomà de la familia Torres, en el límite septentrional de la denominación de origen (DO) Penedès (véase el Anexo 1). Tras cinco años de andadura, los resultados no eran los esperados, pues el funcionamiento en los distintos mercados era dispar. La acogida en España había sido fría, con una escasa presencia en los lineales. Por el contrario, en Irlanda y los países escandinavos, su comportamiento era sorprendente, con crecimientos anuales superiores al 100%. Miguel Torres Maczassek, flamante director general de Bodegas Torres, analizaba la última propuesta de actuación de la dirección de marketing. Todo apuntaba a que la categoría de vinos sin alcohol terminaría despegando. Sin embargo, no podía evitar tener ciertas dudas sobre el producto. ¿Era el posicionamiento elegido el adecuado? ¿Qué otras alternativas cabían? Y lo más importante: ¿tenía sentido que una bodega centenaria, con la quinta generación al frente, se iniciara en los productos "sin"? ¿No estarían tirando piedras contra su propio tejado, lanzando mensajes contradictorios a su clientela tradicional?

Collection: IESE (España)
Ref: M-1313
Format: PDF
Number of pages: 28
Publication Date: Apr 11, 2014
Language: Spanish, English

Description

Tras varios años de investigación, en agosto de 2008, Bodegas Torres anunció el lanzamiento de Natureo, el primer vino "sin". Partiendo de un vino blanco aromático, fermentado durante quince días, se sometía a un proceso de desalcoholización por métodos puramente físicos, mediante el sistema conocido como "spinning cone column" (SCC). La variedad de uva seleccionada para la elaboración fue la moscatel, procedente de la finca Can Gomà de la familia Torres, en el límite septentrional de la denominación de origen (DO) Penedès (véase el Anexo 1). Tras cinco años de andadura, los resultados no eran los esperados, pues el funcionamiento en los distintos mercados era dispar. La acogida en España había sido fría, con una escasa presencia en los lineales. Por el contrario, en Irlanda y los países escandinavos, su comportamiento era sorprendente, con crecimientos anuales superiores al 100%. Miguel Torres Maczassek, flamante director general de Bodegas Torres, analizaba la última propuesta de actuación de la dirección de marketing. Todo apuntaba a que la categoría de vinos sin alcohol terminaría despegando. Sin embargo, no podía evitar tener ciertas dudas sobre el producto. ¿Era el posicionamiento elegido el adecuado? ¿Qué otras alternativas cabían? Y lo más importante: ¿tenía sentido que una bodega centenaria, con la quinta generación al frente, se iniciara en los productos "sin"? ¿No estarían tirando piedras contra su propio tejado, lanzando mensajes contradictorios a su clientela tradicional?
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Year: 2008
Geographic Setting: España

Learning Objective

Miguel Torres Maczassek, flamante director general de Bodegas Torres, analizaba la última propuesta de actuación de la dirección de marketing. Todo apuntaba a que la categoría de vinos sin alcohol terminaría despegando. Sin embargo, no podía evitar tener ciertas dudas sobre el producto. ¿Era el posicionamiento elegido el adecuado? ¿Qué otras alternativas cabían? Y lo más importante: ¿tenía sentido que una bodega centenaria, con la quinta generación al frente, se iniciara en los productos "sin"? ¿No estarían tirando piedras contra su propio tejado, lanzando mensajes contradictorios a su clientela tradicional?

Bodegas Torres: reinventando el vino

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