Interflora España: crecimiento del canal online

Interflora, una compañía que facilitaba servicios de compra y entrega a distancia a cerca de 50.000 floristerías en más de 150 países, había sido pionera en el concepto de la venta de flores frescas a domicilio. Ese concepto era sencillo: un comprador elegía un ramo, bien en una floristería asociada, bien a través del canal digital o el call center de Interflora. Una vez elegido el ramo, su pedido se transmitía al florista más cercano del lugar de entrega, que lo confeccionaba y llevaba a cabo su entrega al destinatario indicado. Una incipiente crisis económica, que se preveía profunda y duradera, junto con la creciente transformación digital de los negocios y la sociedad, estaba afectando negativamente a la venta de flores frescas en España. Como reflejo de la crisis, las ventas totales de Interflora España en el 2010 suponían tan solo un 80% de las que la compañía había logrado apenas cuatro años antes. Un prívate equity, propietario de Interflora Francia, había adquirido recientemente una participación mayoritaria en el capital de Interflora España. Como consecuencia de esta operación, se estableció un sistema de reporte y control del negocio de Interflora España por el que Interflora Francia operaba como empresa matriz y fijaba los objetivos anuales que se debían cumplir. Los nuevos propietarios exigían un cambio urgente de rumbo en la evolución del negocio. La dirección en España contaba con una amplia experiencia en el sector de las flores, pero reconocía carencias importantes en áreas clave para afrontar los retos pendientes tales como la gestión de los canales digitales. ¿Qué prioridades debían marcarse?